Utilizarea semnelor în fotografie şi publicitate

"Rethoric of the Image"

                Roland Barthes

Rethoric of the Image este scrisă de Roland Barthes, semiolog, în prezent director la Şcoala Practică de Studii Înalte, unde predă sociologia semnelor, a simbolurilor şi despre reprezentările colective.

În introducere, Roland Barthes scrie despre ceea ce înseamnă o imagine, dar şi despre viziunile existente în lume asupra ei. Astfel, studiind etimologia antică, cuvântului imagine i s-ar atribui rădăcina imitare, adică a imita din latinescul imitare. Semiologul îşi pune o problemă legată de reprezentarea analogică a imaginii, prin asociere cu a copia şi dacă acea reprezentare poate produce sisteme de semne, nu doar aglutinări ale simbolurilor. Nu doar lingviştii par a fi singurii suspicioşi în legătură cu natura lingvistică a imaginii. Conform ideii mitice legate de viaţă, imaginea este o reprezentare. Cu toate acestea, există două direcţii din punctul de vedere aparţinând semiologului: există oameni care cred că imaginea este un sistem rudimentar, în comparaţie cu limba şi există aceia care cred că semnificaţia nu poate să evacueze bogăţia nesfârşită a imaginii. Semiologul îşi pune întrebări de genul: Cum poate sensul să fie legat de imagine?, Unde se termină? sau Şi dacă se termină, ce este în spatele lui?, la care vrea să răspundă în lucrarea la care fac referire, prin analizarea unor imagini doar din publicitate. De ce au fost alese doar aceste tipuri de imagini? Pentru că în domeniul publicităţii semnificaţia imaginii este fără doar şi poate, intenţionată. Dacă imaginea conţine semne se poate afirma că în ea aceste semne sunt complete, deci imaginile publicitare sunt oarecum emfatice. 

Cele trei mesaje

În vederea explicării celor trei tipuri de mesaje oferite de o imagine publicitară, adică mesajul lingvistic, mesajul cod-iconic şi mesajul cod non-inconic, Roland Barthes face referire la o reclamă la pastele Panzanni. În această imagine se regăsesc următoarele: câteva pachete de paste, roşii, ciuperci, toate ieşind dintr-o pungă pe jumătate deschisă, fundalul fiind roşu. Imaginea va transmite imediat primul mesaj, a cărui substanţă este lingvistică. Acest mesaj poate fi de fapt anulat deoarece semnul Panzanni nu dă doar numele firmei ce produce pastele, ci sugerează şi asonanţa italică.  Lăsând la o parte mesajul lingvistic, va rămâne doar imaginea pură. Aceasta oferă o serie de semne discontinue, ordinea părând a fi neimportantă. Sunt surprinse două aspecte: prospeţimea produselor şi destinaţia preparării (primul semn). Al doilea semn este mai mult sau mai puţin evident: semnificaţia aduce laolaltă roşiile, ardeii, adică culorile din care e formată imaginea. 

Mergând mai departe, se mai pot observa încă două semne: colecţia de diferite obiecte transmite ideea de serviciu culinar complet şi pe de altă parte, compoziţia imaginii evocă memoria unor alimente sau altfel spus, duce la un semn care este cu greutate culturală. Deşi există patru semne pentru imaginea în cauză, se va presupune că ele formează un tot, deşi sunt discontinue. 

După mesajul lingvistic, mesajul iconic este următorul luat în calcul. Dacă semnele de mai sus sunt scoase, tot va rămâne informaţia. Se va continua “citirea” imaginii şi înţelegerea ei.  Al treilea mesaj este definit de relaţia dintre semnificat şi semnificant. Se presupune că fotograful impune un anume aranjament pentru cadru, dar acest lucru nu reprezintă o transformare. În ceea ce priveşte cele două tipuri de mesaje iconice, diferenţa dintre ele nu este făcută în mod spontan: cel care priveşte imaginea vede în acelaşi timp mesajul perceptual şi mesajul cultural. Nimeni nu este capabil de a separa cuvântul de înţelesul său. În continuare se vor prezenta imaginile denotative şi imaginile conotative, dar şi mesajul lingvistic, avînd totuşi în vedere un principiu esenţial din marketing conform căruia o imagine face cît o mie de cuvinte.

Mesajul lingvistic

Pentru a vedea dacă mesajul lingvistic este constant sau dacă există mereu o chestiune textuală dedesubt, e necesară o privire în trecutul în care societăţile erau aliterate. Astăzi, la nivelul comunicării de masă mesajul lingvistic este prezent în orice imagine, sub formă de titlu, dialog în film sau acompaniind articole de presă. Doar prezenţa mesajului lingvistic contează. Care sunt funcţiile acestui tip de mesaj? Par a fi două: ancorarea şi retransmiterea. Ancorarea este cea mai frecventă funcţie a mesajului lingvistic şi este găsită în presa fotografiei şi a publicităţii. Funcţia retransmiterii este mai puţin comună: ea poate fi întâlnită în desene animate şi în benzi desenate. Aici textul şi imaginea stau într-o relaţie de complementaritate. Cuvintele, în acelaşi timp ca imaginile, sunt fragmente ale unei sintagme mai generale şi unitatea mesajului este realizată la un nivel mai înalt. Evident, cele două funcţii ale mesajului lingvistic, ancorarea şi retransmiterea pot coexista într-un tot iconic, dar dominanţa uneia sau a alteia reprezintă o consecinţă economică a muncii. 

Imaginea denotativă

Imaginea propriu-zisă propune o distincţie între mesajul literal şi mesajul simbolic, distincţie care este operaţională: niciodată nu se va găsi o imagine literală în stare pură. Chiar dacă o imagine total naivă ar fi asimilată, ea ar fi imediat unită cu semnul naivităţii şi completată de un al treilea mesaj, simbolic. Analiza naivă reprezintă o enumeraţie de elemente: dacă un element se schimbă, tot aşa se întâmplă şi cu celelalte. 

Caracterul denotativ al imaginii este împrospătat de faptul că fotografia pare a constitui un mesaj fără cod. Natura codată a imaginii poate fi văzută la trei stadii: pentru a reproduce  un obiect sau o scenă într-un desen e nevoie de un set de reguli. Al doilea stadiu este acela în care operaţiunea de a desena (de a coda) necesită cu siguranţă o diferenţiere între important şi neimportant: desenul nu reproduce orice/tot. Denotarea va fi mai puţin pură decât aceea a fotografiei, deoarece nu există desen fără stil propriu aparţinând artistului. În ultimul rând, ca toate codurile, desenatul cere un mod de învăţare. Intervenţia omului în fotografie, intervenţie legată de focalizare, distanţă, luminozitate, rapiditate ţine de planul conotaţiei. 

Retorica imaginii

A fost observat faptul că semnele celui de-al treilea mesaj, cel simbolic, erau discontinue. Chiar şi atunci când semnificaţia pare a fi extinsă peste întreaga imagine, ea este separată de toate celelalte. În reclama la Panzanni au fost descoperite patru semne, deşi probabil mai există şi altele. Variaţia citirilor nu este anarhică: ea depinde de diferite tipuri de cunoştinţe (practice, naţionale, culturale, estetice) investite în imagine, iar acestea pot fi clasificate, amplasate într-o tipologie. Lexiconul este o parte simbolică a limbajului, care corespunde unui corp de practici şi tehnici. Există o pluralitate şi o coexistenţă de lexiconuri într-una şi aceeaşi persoană, numărul şi identitatea lor formând într-un fel idiolectul unei persoane. Ceea ce Roland Barthes observă este că în diferite cazuri de citire a imaginilor fiecare semn corespunde unui corp de atitudini: imaginea este penetrată de sistemul de înţelesuri. O altă dificultate în analizarea conotaţiei este dată de faptul că nu există un limbaj analitic specific. Metalimbajul nu este specializat, motiv pentru care vor exista termeni de timpul: relay, anchorage, sau still live. Retorica clasică are nevoie să fie regândită în termeni structurali (acesta este scopul unei lucrări în progres). Va fi posibil să se stabilească o retorică generală sau lingvistică a semnificaţiilor conotatoare.

În concluzie, Roland Barthes pune accent pe faptul că descrierea unei fotografii trebuie realizată cu prudenţă, la fel ca şi analiza acesteia, întrucât ea reprezintă deja un metalimbaj. Imaginile fără cuvinte pot fi regăsite cu siguranţă în desene animate, dar absenţa cuvintelor mereu va acoperi o intenţie enigmatică. De la imaginea publicitară pentru pastele Panzanni, semiologul ajunge şi la alte tipuri de imagini, făcând comparaţii, dar şi analizând. 

Scris de: Cosmin ANDREI

andreicosmin1990@yahoo.com